O silêncio também comunica

Nos últimos anos, uma tese ganhou força no universo da comunicação. Segundo ela, as marcas devem adotar uma postura pública e proativa em defesa de determinadas causas.

A onda ESG acelerou isso: qualquer empresa — seja uma produtora de aço ou uma exportadora de bananas — passou a sentir-se obrigada a destacar os feitos e virtudes nos campos ambientais, sociais e de governança.

E haja criatividade nesse processo! Algumas passagens já fazem parte do anedotário nacional: parecem até obras do Costinha ou do Stanislaw Ponte Preta.

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Que fique claro: o problema não está em fazer. Evidentemente, qualquer ação com impacto positivo para os stakeholders é meritória por si só — e deve ser comunicada, até por princípio de transparência.

A questão é que, na ânsia de gerar percepção social, empresas e líderes acabam invertendo a ordem das coisas. Como costuma repetir minha sócia Soraia Hanna: “é preciso fazer a história para, depois, contar a história”.

No melhor dos cenários, muitos estão costurando belas colchas de retalhos enquanto outros estão embalando intenções como se fossem entregas. No pior, certas situações têm perna curta.

Quando os sociólogos do futuro se debruçarem no ano de 2025, o que está acontecendo agora ficará mais compreensível.

Mas, intuo uma explicação desde já: a agitação dos nossos tempos despertou um siricutico na sociedade, prejudicando o discernimento na hora da tomada de decisão.

Todos querem falar sobre tudo o tempo todo. Todos querem — até porque, afinal, parece antipático fazer diferente — participar de todas as campanhas de conscientização. Ora, se os outros pintam as logomarcas com as cores de cada mês, por que também não eu?

Estamos sempre a reboque e sendo pautados pelo ambiente externo, mesmo que  as iniciativas não tenham relação com nosso negócio ou nossa essência. A origem disso é uma só: as pessoas perderam a capacidade de silêncio.

É somente nessa condição — mais introspectiva, mais reflexiva, mais atenta — que podemos fazer uma leitura correta da realidade, ouvir com abertura e humildade nossos públicos, traçar um planejamento estruturado e endereçar os posicionamentos de forma inteligente.

Por uma falha de entendimento, comunicação virou sinônimo de falar — quando, na verdade, essa é apenas uma das etapas do processo. E, paradoxalmente, muitas vezes, silenciar é a maneira mais adequada de se comunicar.

Não à toa, um grupo de multinacionais recuou em diversas iniciativas que podiam até gerar uma boa imagem entre públicos específicos, mas que não estavam agregando resultado de fato. Olhando para isso, o rei Salomão poderia dizer mais uma vez: “Na minha opinião, tudo é ilusão, tudo é passageiro”.

Só se constrói reputação quando há verdade e identidade; sem isso, nada feito.

Rafael Codonho é sócio-diretor executivo da Critério – Resultado em Opinião Pública.