Kolynos: como aquisição e caso no Cade deram fim à icônica marca de creme dental

Poucas marcas brasileiras despertam tanta nostalgia quanto a Kolynos, um nome que por décadas esteve presente na rotina de milhões de famílias. Quem cresceu entre os anos 70 e 90 certamente lembra do sabor característico, da embalagem verde e amarela e das campanhas publicitárias atrelando a marca a inovações na proteção bucal e estilo de vida.

Mas afinal, o que aconteceu com essa gigante do mercado de cremes dentais?

Sob icônicos motes como “Só o dentista pode cuidar melhor dos seus dentes”, “Ah, mude o clima!” e “Ah… Kolynos. Viva a Vida!”, a companhia liderou o mercado de pastas de dente por décadas e protagonizou um histórico caso antitruste no País, onde desembarcou em meados dos anos 1910.

Domínio de mercado

Nas décadas de 1980 e 1990, a Kolynos dominava o mercado brasileiro de cremes dentais, chegando a ter cerca de 52% das vendas, enquanto sua principal concorrente, a Colgate, detinha aproximadamente 27%. O sucesso da marca foi impulsionado por estratégias de marketing agressivas e memoráveis, traduzidas em seu icônico.

Um dos sinais da mudança de rumos da companhia veio nos anos 1990. Em 1994, a Anakol, divisão da Wyeth-Whitehall responsável pela Kolynos no Brasil, fechou sua unidade Ardea em Guarulhos, que produzia embalagens de alumínio para creme dental, demitindo cerca de 400 funcionários. A mudança refletia a adoção de embalagens plásticas laminadas pela empresa, além de ajustes estratégicos para manter a saúde financeira diante das transformações do mercado.

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Fim da Kolynos: aquisição e Cade

O ponto decisivo para o fim da Kolynos no Brasil ocorreu em 1997, quando a Colgate-Palmolive adquiriu a empresa por US$ 1,04 bilhão, após uma disputa com a Procter & Gamble pela compra da operação da Kolynos em 14 países.

Àquela altura, a Kolynos detinha 52% do mercado brasileiro de pastas de dente — depois da aquisição, o market share somado ao da Colgate chegou a mais de 70%, segundo reportagens da época. A concentração do mercado levou a Procter & Gamble a provocar uma reação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

O órgão antitruste brasileiro decidiu por intervir: a Colgate não poderia usar, por quatro anos, a marca Kolynos especificamente na linha de cremes dentais — fios dentais e escovas de dente, por exemplo, ficaram de fora.

Inicialmente, a companhia retiraria temporariamente a marca do mercado e lançaria uma alternativa, a Sorriso. A Folha de S. Paulo publicou que, à época, a expectativa era manter o mesmo nível de vendas, com uma produção inicial de 45 milhões de bisnagas por mês, e um investimento de US$ 40 milhões em 1997 para fortalecer a nova marca, metade destinada a campanhas publicitárias na televisão e o restante para promoções e merchandising nos pontos de venda.

As campanhas deixavam claro que a substituição era temporária e que o fabricante continuava o mesmo, reforçando a continuidade da fórmula original. A Kolynos, no entanto, não voltou a ser produzida.

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